Эффективная рекламная кампания: миф или реальность

Эффективной рекламную кампанию можно назвать тогда, когда вы получаете от нее максимальную отдачу при минимальных финансовых вложениях. Реклама – это не затраты, а инвестиции. Вложенные в рекламу деньги обязательно должны вернуться в кратчайшие сроки и принести прибыль. Эффективность рекламной кампании нужно оценивать именно по экономическим критериям. Если  рекламная кампания, на первый взгляд, проведена верно (учтены время года, общая ситуация на рынке и прочее), но сбыт вашей продукции не увеличился,  значит вам пора   разобраться в причинах.

Основная цель любой рекламной кампании одна – добиться максимального эффекта от вложенных  в рекламу средств.

На достижение этой цели работает не только медиапланер, но и разработчик концепции рекламной кампании (креатор), специалист по написанию рекламных текстов (копирайтер), дизайнер и все, кто причастен к вашей рекламной кампании. Медиапланирование – одно из звеньев в технологической рекламной цепи. От него, впрочем,  как и от других звеньев, зависит эффективность рекламы. Задача медиапланирования может быть сформулирована двояко:

1. Достигнуть наибольшего эффекта на фиксированном бюджете.

2. Потратить как можно меньше денег для достижение заранее определенного эффекта.

Таким образом, осуществляя процедуру медиапланирования, вы отвечаете на два вопроса:

1. Где  разместить  рекламу, чтобы достичь максимального эффекта?

2. Как сэкономить деньги и достичь максимального эффекта?

Медиапланирование – процедура выбора  оптимальных для вашей организацией рекламоносителей, основанная на результатах медиаисследований. Если  вы выберете подходящие для  рекламы вашего продукта носители, то  затраты будут минимальными, а эффект от рекламы максимальным. Соответственно, к вам вернуться  рекламные деньги и  вы сможете  получить с них прибыль.

Выбирая СМИ, менеджер должен руководствоваться тремя основными критериями:

1. рейтинг СМИ

2. целевая аудитория СМИ должна максимально совпадать с целевой группой воздействия вашего продукта.

3. цены на размещение рекламы и условия размещения (скидки и т.д.) должны быть приемлемыми.

Обычно считают, что чем выше рейтинг СМИ, тем лучше будет работать реклама. Это неверно.  Вас интересует не вся аудитория этого СМИ, а  только те люди, которые хотят, а главное могут купить ваш товар и при этом читают, слушают или смотрят это СМИ. Чем более полно  СМИ покрываете рекламой вашу целевую группу, тем  эффективнее рекламоноситель. Но чем больше вы контактируете с теми, кто не входит в вашу целевую группу, тем больше вы тратите  средств  зря. Вы оплачиваете рекламный контакт с  людьми, которые не смогут даже при желании купить ваш товар.

Приведем пример: Возьмем для примера целевую группу воздействия «мужчины  в возрасте 25-50 лет с уровнем дохода средний и выше - 5000 – 8000 руб. на одного члена семьи в месяц». Так вот по результатам медиаисследований «MAS-Media Весна-Лето 2005» рейтинг газеты Копеечка – 25%, так называемый рейтинг по генеральной совокупности, а рейтинг по целевой аудитории, выбранной нами – 6%. Показатель медиапланирования  Affinity – «индекс соответствия»  целевой группы вашего товара и аудитории издания у  газеты «Копеечка» ниже 25, это говорит о малой доле присутствия или даже об отсутствии целевой группы вашей фирмы в аудитории этой газеты. Чем выше показатель Affinity – «индекс соответствия», тем эффективнее для вас этот рекламоноситель. Наиболее эффективным считают то СМИ, у которого индекс «Affinity» равен 100 – 110, потому что при таком раскладе максимально учтены показатели общего рейтинга и равномерного распределения  аудитории этого СМИ, то есть нет ярко выраженного перекоса в сторону той или иной аудитории.

Таким образом,  для целевой группы воздействия мужчины  в возрасте 25-50 лет с уровнем дохода средний и выше   медиапланер  может выбрать газеты   «АиФ» центральный с местной вкладкой  или  «МК в Ижевске»,  в зависимости от  стоимости размещения и даваемых скидок в этих СМИ. Но следует учесть, что это федеральные  печатные издания, и местной информации в них значительно меньше, и возможности разместить местную рекламу, соответственно, тоже меньше, поэтому стоит обратить внимание на местные издания, которые больше всего подходят для выбранной аудитории – это газеты «Центр» и «Совершенно конкретно». Индекс соответствия схож, но значительно отличаются тиражи этих изданий. Так заявленный тираж СК – 25000 экз., а Центра – 67000 экз. Учитывая, что стоимость размещения практически одинаковая, эффективнее будет разместиться в газете «Центр».

Итак, грамотный медиапланер, должен разместить материал, направленный на мужчин в возрасте 30-50 лет с доходом выше среднего, в центральном  АиФе и газете «Центр».

Конечно же, если мы возьмем молодежную или женскую аудиторию, то приоритеты в выборе СМИ будут совсем иными.

Просчитав показатель Affinity – «индекс соответствия» сравните еще 4 показателя: 1) рейтинг печатного издания, СМИ должно входить в группу лидеров. В нашем случае его рейтинг не должен быть менее 25%; 2) стоимость размещения рекламы, здесь по принципу, чем дешевле, тем лучше; 3) объем  и тип подаваемых материалов – наиболее  эффективный объем рекламного модуля – 80 – 130 кв. см., цветной,  а объем статьи на правах рекламы – ½ черно-белой полосы; 4) частота подачи материалов – это зависит от целей и сроков кампании, но в медиапланировании  уже за аксиому принято считать, что  один и тот же рекламный модуль в одном издании должен выходить не менее 3-х раз. Статьи на правах рекламы должны выходит периодически, но в разных изданиях с непересекающейся аудиторией.

Это был небольшой ликбез или теоретические изыскания в области медиапланирования и  оценки эффективности рекламы. Далее предлагаю ознакомиться с результатами  социологических исследований для подтверждения выдвинутых ранее теоретических тезисов.

В октябре 2004 г. нашими сотрудниками   было проведен опрос рекламодателей г. Ижевска на предмет эффективности рекламоносителей. Результаты получились, прямо скажем интересными, а где – то даже парадоксальными. В голове у наших рекламодателей  очень много мифов относительно рекламы. Многие из них можно легко развенчать, но некоторые очень прочно засели в головах, избавиться от иллюзий помогут объективные результаты медиа-исследований и специальное образование в данной области.

Исследование рекламодателей г. Ижевска носило разведывательный характер. В ходе исследования было опрошено 60 рекламодателей.

Процесс размещения рекламных сообщений, согласно полученным в ходе исследования данным, происходит, как правило, по двум основным стратегиям: планово и стихийно.

В большинстве случаев процесс размещения рекламных сообщений предприятий г. Ижевска запланирован. Планируют рекламную деятельность на определенный период времени 49,2% опрошенных рекламодателей, то есть практически половина. Другая же половина предприятий придерживается стратегии стихийного проведения рекламной политики. Так, значительное число предприятий (39%) прибегает к ведению рекламной деятельности от случая к случаю, по мере возникновения проблем со сбытом, усилением конкуренции, при условии появления нового продукта или услуги. 10,2% рекламодателей размещают о себе рекламные сообщения в случаях, когда им делают выгодные предложения по размещению рекламы. Абсолютно стихийно (только когда появляются финансовые средства) заявляют о себе через рекламу 1,7% рекламодателей.

При этом большинство рекламодателей (88,1%) определяют разработку концепции рекламной кампании необходимой. Однако, учитывая тот факт, что половина опрошенных предприятий придерживаются стратегии стихийного проведения рекламных кампаний, возникает  вопрос о понимании рекламодателями сущности «концепции» рекламы. Получается, слышим звон, да не знает где он.

Главными критериями при выборе рекламоносителя, по мнению опрошенных рекламодателей города, являются:

1. Целевая аудитория рекламоносителя (64,4%);

2. Стоимость и условия размещения рекламных сообщений (57,6%);

3. Рейтинг рекламоносителя (47,5%).

Можно сделать вывод о том, что выбор рекламоносителя определяется рационально. Лишь 3,3% опрошенных рекламодателей ориентируются на собственную интуицию при выборе. Среди опрошенных в ходе исследования респондентов не оказалось ни одного специалиста, имеющего профессиональное образование в области рекламы.

Итак, одним из определяющих критериев при выборе рекламоносителя были обозначены – рейтинг и целевая  аудитория. При этом неслучайным оказывается тот факт, что для выбора рекламоносителя большинство предприятий – 76,2% -  пользуется результатами медиа-исследований. Из них 23,7% опрошенных всегда используют результаты медиа-исследований, 30,5% - периодически, иногда и 22% - редко. Никогда не пользуются результатами медиа-исследований 23,7% респондентов.

Большинство рекламодателей (35,6%), использующих в рекламной деятельности результаты медиа-исследований, получают последние из рейтингов, опубликованных в СМИ. Почти четверть опрошенных – 24,4% - покупают готовые результаты медиа-исследований. Чуть меньше рекламодателей – 13,3% - самостоятельно заказывают проведение медиа-исследования. Своими силами пользуются 8,9% опрошенных рекламодателей – самостоятельно проводят исследования. Такой же процент респондентов (8,9%) получают данные медиа-исследований от знакомых, а 4,4% опрошенных предприятий пользуются в своей работе рейтингами, приносимыми рекламными агентами.

Парадокс заключается в том, что рекламодатели рассматривая критерии выбора рекламоносителя, отмечают, что основным является  соответствие целевой аудитории СМИ и целевой группы воздействия  товара, здесь чувствуется хорошая теоретическая подготовка, но на вопрос о том какова же целевая аудитория конкретного рекламоносителя, например, «Наше радио», «ОРТ» или «Совершенно конкретно»  рекламодатели не могут точно определить, кто являются основными читателями, зрителями, слушателями этих СМИ,  либо неправильно определяют целевую аудиторию СМИ если сравнивать с результатами медиаисследований, не только местных, но и московских (например, «Комкон – 2» или «Гэллап-медиа»), но при этом убеждены, что данное СМИ не подходит именно по причине несоответствия аудитории. Представление рекламодателей о целевой аудитории  ограничивается стереотипными установками. Такой подход обязательно приведет к минимизации эффекта от рекламы, такое видение проблемы в корне противоречит всем основным принципам медиапланирования и вообще научного подхода к рекламе.

Медиаисследование – это серьезное научное исследование, провести которое могут только специалисты-социологи со специальным образованием и большим опытом работы. В содержание  медиаисследования  входят далеко не только «голые» рейтинги, но и максимально полно расписанная аудитории всех СМИ (по полу, возрасту, уровню образования и дохода, сфере деятельности и району проживания ), вопросы пересечения аудитории различных СМИ, постоянной аудитории, тематических предпочтений и многое, многое другое.. Объем выборочной совокупности не должен быть менее 620 респондентов по г. Ижевску. Только тогда данные можно считать репрезентативными и объективными, если исследование проводила независимая ни от каких СМИ социологическая группа. Как правило, объем результатов медиаисследования превышает 150 – 180 страниц информации и обязательная периодичность исследования – 2 раза в год (весной и осенью).

Подводя итог, замечу, господа рекламодатели, вы тратите деньги на рекламу, большие деньги и сетуете на ее неэффективность, при этом даже не потрудитесь  посоветоваться со специалистами, либо нанять на работу грамотного с образованием и опытом работы менеджера по рекламе,  или самому изучить азы рекламного дела. Поэтому и вините в неэффективной рекламе прежде всего себя, а потом уже всех остальных.

Сысоева Светлана

Заместитель директора дизайн-студии "Ярко!"

Старший преподаватель кафедры социологии УдГУ